Πόσο ελληνικό πρέπει να είναι ένα προϊόν για να μπορεί να ονομάζεται «ελληνικό»; Στην παγκόσμια αγορά, όπως αποδεικνύεται, όχι και τόσο.
Ο Χαμντί Ουλουκάγια, ο τουρκικής καταγωγής ιδρυτής της αμερικανικής Chobani, έχτισε μία από τις μεγαλύτερες επιτυχίες της βιομηχανίας τροφίμων πάνω σε δύο λέξεις: «Greek yogurt». Παρότι το γιαούρτι του δεν παράγεται στην Ελλάδα και η εταιρεία του δεν είναι ελληνική, η Chobani έγινε η πιο αναγνωρίσιμη μάρκα ελληνικού τύπου γιαουρτιού στις ΗΠΑ και ο ίδιος, το 2025, έγινε ο πλουσιότερος Τούρκος.
Η αποτίμηση της εταιρείας έφτασε τα 20 δισ. δολάρια, ενώ ακολούθησαν επενδύσεις δισεκατομμυρίων σε νέες εγκαταστάσεις, όπως το νέο εργοστάσιο στη Νέα Υόρκη και η 500 εκατ. δολαρίων για την επέκταση των εγκαταστάσεών της στο Αϊντάχο.. Το «Greek yogurt» είχε μετατραπεί σε αμερικανική επιχειρηματική αυτοκρατορία.
Την ίδια ώρα η Φάγε, η ελληνική εταιρεία που είχε ανοίξει τον δρόμο για το στραγγιστό γιαούρτι στις ξένες αγορές, έδινε μάχες για το τι ακριβώς σημαίνει ο όρος. Στο Ηνωμένο Βασίλειο κέρδισε: το 2014 το Εφετείο έκρινε ότι η Chobani δεν μπορούσε να παρουσιάζει ως «Greek yoghurt» προϊόν παραγόμενο στις ΗΠΑ, καθώς οι Βρετανοί καταναλωτές συνέδεαν την ονομασία με γιαούρτι που παράγεται στην Ελλάδα. Στις ΗΠΑ, αντίθετα, το «Greek» περιγράφει απλώς το στραγγιστό γιαούρτι.
Η περίπτωση της Chobani δείχνει πώς η «ελληνικότητα» μπορεί να αποσυνδεθεί από την Ελλάδα, να μετατραπεί σε εμπορική ταυτότητα και να δημιουργήσει τεράστια αξία για εκείνον που θα καταφέρει να την πουλήσει καλύτερα.
Το πρότυπο πίσω από το ανέκδοτο
Παρόμοιες ιστορίες συναντά κανείς σε πολλά «ελληνικά» brands του εξωτερικού. Η αμερικανική αλυσίδα Taziki’s Mediterranean Cafe, για παράδειγμα, γεννήθηκε όταν οι ιδρυτές της από την Αλαμπάμα ταξίδεψαν στην Ελλάδα και επέστρεψαν αποφασισμένοι να μεταφέρουν την εμπειρία στις ΗΠΑ.
Δεν υπάρχει απαραίτητα εξαπάτηση. Έτσι λειτουργεί η αγορά: η ελληνικότητα έχει γίνει ένα αναγνωρίσιμο πακέτο:γαλάζιο και λευκό, ελιές, φέτα, «OPA!», που μπορεί να το αγοράσει και να το πουλήσει οποιοσδήποτε, ανεξάρτητα από πραγματική σύνδεση με τον τόπο.
Το ίδιο συμβαίνει και με άλλες κουζίνες (αρκεί να σκεφτούμε πόσα «Italian» εστιατόρια δεν έχουν δει ποτέ Ιταλό σεφ), αλλά η ελληνική περίπτωση έχει μια ιδιαιτερότητα: υπάρχει νομικό πλαίσιο που θα μπορούσε να την προστατεύσει, και συχνά δεν χρησιμοποιείται σωστά ή αργεί να εφαρμοστεί.
Η φέτα ως case study
Η φέτα δείχνει πόσο δύσκολη είναι η προστασία ακόμη και όταν υπάρχει νομικό πλαίσιο. Από το 2002 αναγνωρίζεται στην ΕΕ ως Προϊόν Προστατευόμενης Ονομασίας Προέλευσης: μόνο τυρί που παράγεται σε συγκεκριμένες περιοχές της Ελλάδας μπορεί να φέρει το όνομα.
Η Δανία, ωστόσο, συνέχισε να εξάγει ως «φέτα» τυρί από αγελαδινό γάλα σε τρίτες χώρες, μέχρι που το Ευρωπαϊκό Δικαστήριο έκρινε το 2022 ότι παραβίαζε τους ευρωπαϊκούς κανόνες. Εκτός ΕΕ όμως τα πράγματα είναι διαφορετικά. Στις ΗΠΑ, για παράδειγμα, το «feta» μπορεί να χρησιμοποιείται και για τυριά χωρίς σχέση με την Ελλάδα. Η Ελλάδα κέρδισε τη νομική μάχη μέσα στην Ευρώπη, αλλά η προστασία ενός ονόματος έχει σύνορα, ενώ η αγορά δεν έχει.
Ποιος εισπράττει την υπεραξία
Η αγορά «Greek yogurt» στις ΗΠΑ αξίζει σήμερα περίπου 18,7 δισ. δολάρια, με προβλέψεις για 27,9 δισ. έως το 2030. Το μεγαλύτερο κομμάτι δεν πάει σε ελληνικές επιχειρήσεις, αλλά σε αμερικανικές εταιρείες ή ιδιωτικές ετικέτες σουπερμάρκετ. Η ευρύτερη αγορά «μεσογειακών» εστιατορίων στις ΗΠΑ εκτιμάται στα 22,4 δισ. δολάρια το 2025, με αλυσίδες όπως το Nick the Greek και το Great Greek Mediterranean Grill να μεγαλώνουν ραγδαία.
Αυτό δεν σημαίνει ότι το φαγητό είναι κακό, πολλές τέτοιες αλυσίδες σερβίρουν αξιοπρεπή γεύση. Σημαίνει ότι η αφήγηση της «αυθεντικότητας» έχει αποσυνδεθεί από την πραγματική προέλευση, και το όφελος δεν επιστρέφει πάντα στην Ελλάδα.
Όταν η αυθεντικότητα γίνεται πλεονέκτημα
Υπάρχουν όμως και αντίθετα παραδείγματα. Στο Λονδίνο, ο σεφ Ασημάκης Χανιώτης, ο νεότερος Έλληνας που τιμήθηκε με αστέρι Michelin, άνοιξε το 2025 το Myrtos. Ανήκει σε μια νέα γενιά Ελλήνων σεφ που επιχειρεί να επανασυστήσει την ελληνική κουζίνα χωρίς το εύκολο φολκλόρ, με σύγχρονη τεχνική και πραγματική σύνδεση με τον τόπο.
Το μεγάλο ερώτημα είναι αν η Ελλάδα μπορεί να προστατεύσει όχι μόνο προϊόντα όπως η φέτα, αλλά και την υπεραξία ολόκληρης της γαστρονομικής της ταυτότητας. Γιατί σήμερα, πίσω από ένα γαλάζιο-λευκό λογότυπο, ένα «OPA!» ή μια Ακρόπολη στη συσκευασία, το «Greek» μπορεί να αξίζει εκατομμύρια. Το ποιος όμως εισπράττει αυτά τα εκατομμύρια είναι μια εντελώς διαφορετική ιστορία.
