Διακύβευμα με πολλαπλές προεκτάσεις πολιτικές και μη, ενόψει μάλιστα των επικείμενων εκλογών, αποτελεί η συζήτηση για τις τιμές στα σούπερ μάρκετ, καθώς η κυβέρνηση επιχειρεί να διαμορφώσει ένα πλαίσιο συγκράτησης ή και μείωσης τιμών σε βασικά καταναλωτικά προϊόντα, σε μία περίοδο που η ακρίβεια παραμένει ψηλά στην ατζέντα. Η χθεσινή συνάντηση του υπουργού Ανάπτυξης Τάκη Θεοδωρικάκου με εκπροσώπους των σούπερ μάρκετ και των προμηθευτών είχαν ως κεντρικό ζητούμενο να υπάρξουν μειώσεις τιμών που θα ξεπερνούν το 5% στο πλαίσιο διαμόρφωσης εθνικής στρατηγικής για το θέμα. Παρόλ’ αυτά, το ζήτημα που δεν φαίνεται να τέθηκε στο τραπέζι των εμπλεκόμενων μερών για μία ακόμα φορά, είναι αυτό των παροχών που δίνουν οι προμηθευτές στα σούπερ μάρκετ για να κερδίσουν «μία θέση στον ήλιο» του ραφιού και πώς αυτό επηρεάζει τις ισορροπίες και εν τέλει διαμορφώνει τις τελικές τιμές για τον καταναλωτή.
Η άσκηση σε κάθε περίπτωση είναι πιο σύνθετη από μία απλή συμφωνία μείωσης τιμών στο ράφι. Πίσω από την τελική τιμή που βλέπει ο καταναλωτής κρύβεται ένα πολυεπίπεδο σύστημα εμπορικών συμφωνιών μεταξύ προμηθευτών και αλυσίδων. Σε αυτό περιλαμβάνονται εκπτώσεις επί τιμοκαταλόγου, πιστωτικά, παροχές προβολής, τοποθετήσεις σε δεύτερα σημεία πώλησης, συμμετοχές σε φυλλάδια, κόστη logistics, κεντρικοποίηση παραδόσεων και επιπλέον χρεώσεις για νέους κωδικούς.
Πάνω από 40% οι συνολικές παροχές προμηθευτών σε σούπερ μάρκετ
Παράγοντες της αγοράς εξηγούν ότι η συνολική παροχή ενός προμηθευτή προς μία μεγάλη αλυσίδα μπορεί να ξεπερνά το 40% επί της τιμής καταλόγου, χωρίς όμως αυτό να σημαίνει ότι το ίδιο ποσοστό περνά αυτούσιο στον καταναλωτή. Ένα μέρος του 40% εμφανίζεται από τα σούπερ μάρκετ ως έκπτωση, άλλο ως πιστωτικό και άλλο ως εμπορική παροχή για προβολή ή διανομή. Ειδικά η κεντρικοποίηση των παραδόσεων στις αποθήκες των αλυσίδων, μπορεί να επιβαρύνει τον προμηθευτή με επιπλέον 2 έως 3 ποσοστιαίες μονάδες, ενώ σε ορισμένες περιπτώσεις το πραγματικό κόστος logistics μπορεί να φτάνει ακόμη ψηλότερα. Η οποία συνήθως επιβαρύνει τους μικρότερους προμηθευτές, οι οποίοι δεν έχουν το δίκτυο διανομής και τους πόρους για να διανέμουν τα προϊόντα τους ανά κατάστημα, επομένως επιλέγουν να παραδώσουν στις κεντρικές αλυσίδες των σούπερ μάρκετ με τη σχετική χρέωση και στη συνέχεια να διοχετευτούν από εκεί στα καταστήματα.
Αναλυτικότερα, μεταξύ των παροχών συμπεριλαμβάνεται έκπτωση επί του τιμολογίου, πιστωτικό, παροχής υπηρεσιών καθώς και άλλα τεχνάσματα που χρησιμοποιούνται. Επί παραδείγματι η έκπτωση επί τιμολογίου μπορεί να ανέρχεται σε ποσοστό 23%. Στους ευφάνταστους τρόπους συναλλαγής που εφαρμόζονται είναι προβολές συγκεκριμένων προϊόντων ή δεκαπενθήμερα προβολής τους, τα οποία έρχονται να δικαιολογήσουν τις επιπλέον παροχές από τους προμηθευτές προς τα σούπερ μάρκετ.
Το κόστος για να μία καλή θέση στο ράφι
Σημαντικό ρόλο παίζει το ράφι. Η τοποθέτηση ενός προϊόντος δεν καθορίζεται μόνο από την έκπτωση που προσφέρει ο προμηθευτής, αλλά και από το πόσο γρήγορα κινείται ο κωδικός. Ένα προϊόν με υψηλή κυκλοφορία μπορεί να κρατά ισχυρή θέση, ακόμη και αν η παροχή του είναι χαμηλότερη από ανταγωνιστικό προϊόν. Αντίθετα, για νέους κωδικούς ή επιπλέον προβολές, οι χρεώσεις μπορεί να είναι σημαντικές. Για εμφανή σημεία τοποθέτησης προϊόντων μέσα σε μεγάλα καταστήματα, η επιβάρυνση μπορεί να κινείται από 5.000 έως 10.000 ευρώ, πριν υπολογιστεί το κόστος της ίδιας της προσφοράς.
Αυτό είναι και το δύσκολο σημείο για την κυβέρνηση. Οι τιμές καταλόγου είναι αυτές που αποτυπώνονται πιο καθαρά στα επίσημα στοιχεία και στις συγκρίσεις με άλλες ευρωπαϊκές αγορές. Όμως οι πραγματικές τιμές αγοράς συχνά επηρεάζονται από προσφορές, πολυσυσκευασίες και προσωρινές εκπτώσεις. Όταν περιορίζονται οι προσφορές, κάτι που συνέβη μετά την εφαρμογή του Κώδικα Δεοντολογίας από την κυβέρνηση, ο καταναλωτής μπορεί να νιώθει ότι πληρώνει ακριβότερα, ακόμη και αν η ονομαστική τιμή της μονάδας έχει μειωθεί.
Στο τραπέζι βρίσκεται πλέον η δέσμευση αγοράς και προμηθευτών για μειώσεις άνω του 5%, με στόχο να υπάρξει ορατό αποτέλεσμα στο ράφι από το φθινόπωρο. Τα σούπερ μάρκετ επισημαίνουν ότι τα καθαρά περιθώρια κέρδους τους παραμένουν χαμηλά, κοντά στο 1,5% προ φόρων, επικαλούμενα υψηλά λειτουργικά κόστη, ενέργεια, μισθοδοσία, logistics, διαφήμιση και ηλεκτρονικό εμπόριο. Από την άλλη πλευρά, η κυβέρνηση θεωρεί ότι η αύξηση του όγκου συναλλαγών και οι μεγάλες εμπορικές παροχές αφήνουν περιθώριο για ουσιαστικότερη αποκλιμάκωση.
Το παρασκήνιο των διαπραγματεύσεων σούπερ μάρκετ – προμηθευτών
Πίσω από την εικόνα ενός προϊόντος στο ράφι του σούπερ μάρκετ υπάρχει ένα σύνθετο παζάρι, που σπάνια γίνεται αντιληπτό από τον καταναλωτή. Η θέση στο ράφι, ο αριθμός των κωδικών, οι προσφορές, τα δεύτερα σημεία πώλησης, οι παροχές, τα πιστωτικά και τα logistics συνθέτουν μια εξίσωση που καθορίζει όχι μόνο τη σχέση προμηθευτή και αλυσίδας, αλλά τελικά και την τιμή που φτάνει στον καταναλωτή.
Το πρώτο κρίσιμο πεδίο είναι το πλανόγραμμα, δηλαδή ο τρόπος με τον οποίο κατανέμεται ο χώρος στο ράφι ανά κατηγορία προϊόντων. Σε αρκετές περιπτώσεις, σύμφωνα με υψηλόβαθμα στελέχη της αγοράς, τον σχεδιασμό δεν τον κάνει αποκλειστικά το σούπερ μάρκετ, αλλά ο leader της κατηγορίας. Έτσι, στην πράξη, μια μεγάλη εταιρεία με υψηλή αναγνωρισιμότητα και μεγάλη κίνηση στο ράφι έχει ισχυρό πλεονέκτημα. Το ράφι δεν ανοίγει μόνο επειδή ένας προμηθευτής δίνει υψηλότερη παροχή. Ανοίγει κυρίως όταν το προϊόν πουλάει γρήγορα, κάνει όγκο πωλήσεων και αφήνει ικανοποιητικό περιθώριο.
Εκεί ακριβώς βρίσκεται και η λεπτή ισορροπία. Σύμφωνα με τις ίδιες πηγές, εάν ένας προμηθευτής δίνει μεγαλύτερη παροχή από έναν ανταγωνιστή του, μπορεί να κερδίσει καλύτερη μεταχείριση. Αν όμως το προϊόν του δεν κινείται, η αλυσίδα θα προτιμήσει τον ανταγωνιστή που πουλάει περισσότερο, ακόμη και με χαμηλότερη παροχή προς την αλυσίδα. Για τα σούπερ μάρκετ, το ζητούμενο δεν είναι μόνο το ποσοστό έκπτωσης επί του τιμοκαταλόγου, αλλά το τελικό αποτέλεσμα ανά τετραγωνικό ραφιού.
Το σύνθετο παζλ των παροχών από τους προμηθευτές προς τις αλυσίδες και η «γλάστρα» των εγκαινίων
Οι παροχές αποτελούν ένα από τα πιο σύνθετα κεφάλαια στις σχέσεις αλυσίδων και προμηθευτών. Δεν πρόκειται μόνο για μια απλή έκπτωση στο τιμολόγιο. Υπάρχουν εκπτώσεις, πιστωτικά, προωθητικές ενέργειες, δεκαήμερα ή δεκαπενθήμερα προβολών σε συγκεκριμένα καταστήματα ή θέσεις πώλησης μέσα στο κατάστημα, συμμετοχές σε φυλλάδια, χρεώσεις από πλευράς σούπερ μάρκετ για το άνοιγμα νέων καταστημάτων και κόστη κεντρικοποίησης. Όλα αυτά αθροίζονται για να διαμορφώσουν την τελική παροχή προμηθευτή προς αλυσίδα σούπερ μάρκετ, η οποία σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να ξεπερνά αθροιστικά το 40% επί της αρχικής τιμής καταλόγου του εκάστοτε προμηθευτή. Χαρακτηριστικό παράδειγμα παροχής προς κάποιες επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ, είναι η προσφορά της πρώτης παραγγελίας για να γεμίσει το ράφι από πλευράς προμηθευτή όταν ανοίγει κάποιο νέο κατάστημα. Με αυτόν τον τρόπο οι προμηθευτές καλούνται συχνά να «χρηματοδοτήσουν» την επένδυση για νέα καταστήματα από πλευράς σούπερ μάρκετ. Μάλιστα, από κάποιους στην αγορά χαρακτηρίζεται και ως «γλάστρα», προσομοιάζοντας στη γλάστρα που πηγαίνει κάποιος όταν κάνει εγκαίνια ένα κατάστημα. Εναλλακτικά υπάρχουν αλυσίδες που θέτουν ένα ποσό ως αμοιβή και το εισπράττουν ως αμοιβή από τους προμηθευτές τους, για το οποίο εκδίδεται δελτίο παροχής υπηρεσιών, με την αιτιολογία παροχής υπηρεσίας από τους προμηθευτές στις αλυσίδες.
Το entry fee για να μπει κάποιος στο ράφι
Ιδιαίτερη σημασία έχει και το λεγόμενο entry fee, δηλαδή το κόστος εισόδου ενός νέου κωδικού στο ράφι. Όταν ένας προμηθευτής λανσάρει ένα νέο προϊόν, μπορεί να κληθεί να πληρώσει για να τοποθετηθεί σε συγκεκριμένο αριθμό καταστημάτων. Από εκεί ξεκινά νέο παζάρι των δύο πλευρών, ανάλογα με την κατηγοριοποίηση των καταστημάτων, το μέγεθος του δικτύου και το εμπορικό ενδιαφέρον του προϊόντος. Άλλη αξία έχει η παρουσία σε μεγάλα καταστήματα υψηλής επισκεψιμότητας και άλλη σε μικρότερα σημεία.
Πρόσθετο κόστος αποτελούν τα δεύτερα σημεία πώλησης. Τα ευπρόβλητα σημεία μέσα στο κατάστημα, όπως κολόνες, ειδικές προβολές ή κεντρικά stands, έχουν και αυτά το δικό τους τιμοκατάλογο. Ο προμηθευτής πληρώνει επιπλέον για την παρουσία του εκεί για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα και συνήθως συνοδεύει την προβολή με προσφορά στα προϊόντα του για να κεντρίσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Έτσι, το πραγματικό κόστος δεν είναι μόνο το ποσό που πληρώνει για το χώρο, αλλά και η έκπτωση που χρηματοδοτεί προς τον καταναλωτή.
Μεγάλο κεφάλαιο στην αλυσίδα κόστους αποτελούν και τα logistics. Για πολλές μικρές και μεσαίες εταιρείες, η τροφοδοσία κάθε καταστήματος σούπερ μάρκετ ξεχωριστά είναι οικονομικά ασύμφορη. Γι’ αυτό παραδίδουν στις κεντρικές αποθήκες των αλυσίδων. Η κεντρικοποίηση χρεώνεται ως πρόσθετη παροχή, συνήθως με μερικές επιπλέον ποσοστιαίες μονάδες, οι οποίες συμψηφίζονται στο τελικό ποσοστό παροχής προς την εκάστοτε αλυσίδα, που προαναφέρθηκε. Για έναν μικρομεσαίο προμηθευτή μπορεί να είναι τελικά φθηνότερη λύση να στέλνει τα προϊόντα του στις κεντρικές αποθήκες, από το να στέλνει μόνος του μικρές ποσότητες σε δεκάδες ή εκατοντάδες καταστήματα, γεγονός που συνεπάγεται αυξημένο μεταφορικό κόστος και εργατοώρες. Για την αλυσίδα, όμως, είναι και ένας επιπλέον τρόπος αξιοποίησης του δικτύου logistics που ήδη διαθέτει.
Ταυτόχρονα, οι κυβερνητικές παρεμβάσεις στην αγορά, οι περιορισμοί στις προσφορές και οι αλλαγές στον τρόπο προβολής των τιμών με τον πρόσφατα θεσπισθέντα Κώδικα Δεοντολογίας, έχουν δημιουργήσει νέες στρεβλώσεις. Κι αυτό γιατί ο Κώδικας Δεοντολογίας ήρθε να περιορίσει τις προσφορές της μορφής 5+1 και 2+1 δώρο, με αποτέλεσμα να ωθείται να αγοράσει μεμονωμένες συσκευασίες, οι οποίες εκ των πραγμάτων έχουν υψηλότερη τιμή μονάδας από αυτή που θα είχε το ίδιο προϊόν που πωλούνταν σε πολυσυσκευασία προσφοράς.